„I do not believe anymore in love“: Liebe entsteht im Glas, nicht auf dem Plakat

02.11.2026

„I do not believe anymore in love“ – das sagt ausgerechnet der Marketingchef von Coca-Cola. Jener Marke, die zwei Jahrzehnte lang Markenliebe zur zentralen Kennzahl ihres Marketings machte. Manolo Arroyo kündigt damit nicht der Liebe, sondern der Liebe derer, die nie trinken. Millionen Menschen beteuern, Coca-Cola zu lieben. Sie tragen stolz das T-Shirt. Und greifen nie zur Flasche. Heute zählt Coca-Cola deshalb die „total consumer base“: die Menschen, die tatsächlich trinken. Die Liebe, sagt Arroyo, „follows the behavior“.

Marketingexperte und Keynote Speaker Thomas Daamen, der in seinem Vortrag über Markenführung und Markenstrategie von Love Brands „Gemeinsam – von Null auf Love Brand“ auf Jahresauftakten und Kick-offs spricht, bringt es auf den Punkt: Liebe entsteht nicht auf dem Plakat, sondern im Glas. Kommunikation weckt eine Erwartung. Empfehlungen und Erzählungen von Freunden verstärken sie. Eingelöst wird sie erst im Konsummoment. Und dort entsteht Bindung nicht auf einen Schlag, sondern immer wieder neu: Jeder Moment, in dem die Marke hält, was sie verspricht, vertieft die Beziehung und führt zum nächsten. „Eine Love Brand entsteht nicht durch Theorie, sondern im wiederholten Erlebnis“, so Daamen. Wer nie konsumiert, schwärmt für eine Idee. Daamen kennt das Muster aus Konzepttests: Ideen, die Konsumenten wunderbar finden und die trotzdem niemand kauft. Love Brands sind Marken, die Menschen nicht nur kaufen, sondern lieben. Ohne den Kauf bleibt eine geliebte Marke ein Kunstprojekt im Unternehmenskontext – eine Erkenntnis, die auf jede Vertriebstagung gehört. Deshalb trifft Arroyo mit den Konsumanlässen den Kern: Wer Halloween gezielt für Fanta besetzt, schafft die Momente, in denen sich eine Marke beweisen muss.

Aperol hat es vorgemacht. Daamen hat die Marke über mehrere Jahre in verantwortlicher Position mitgestaltet. Die Liebe entstand nicht durch eine Kampagne allein, sondern im Aperitivo-Moment: Menschen kommen zusammen und finden eine Erwartung eingelöst, die Bilder, Empfehlungen und Erzählungen geweckt hatten. Aus dem wiederholten Moment wurde ein Ritual. Die Marketingwissenschaft stützt die Seite des Verhaltens: Das Ehrenberg-Bass-Institut zeigt auf Basis jahrzehntelanger Kaufdaten, dass Marken nur dann nachhaltig wachsen, wenn ihre Käuferbasis wächst. Für Daamen gehört beides zusammen: Die Kommunikation baut das Versprechen. Der Konsummoment löst es ein. Und erst die Menschen, die tatsächlich konsumieren, machen aus Zuneigung eine Love Brand.

„Eine Marke wird nicht geliebt, weil sie etwas verspricht, sondern weil sie es im Glas hält“, sagt Daamen.

Bildnachweis: Foto: Vitaly Gariev / Unsplash
Dieser Beitrag ist auch auf openPR erschienen.

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Über Thomas Daamen

Thomas Daamen ist Marketingexperte und Keynote Speaker aus München. Über 20 Jahre hat er in der Konsumgüterindustrie Marken geführt und verkauft, von 2017 bis 2021 als Marketing Director von Campari Deutschland, verantwortlich unter anderem für Aperol. Sein Thema ist Love Brand Building: wie aus einer Marke eine wird, die Menschen nicht nur kaufen, sondern lieben. Davon spricht er auf Jahresauftakten, Vertriebstagungen und Führungsevents – und davon, was Teams für eine Marke motiviert.

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